ראיון עם אבירם בן שושן

אבירם בן שושן, בוגר המחלקה לתקשורת חזותית (2014) ומרצה אצלנו בקורס חשיבה קריאטיבית וטיפוגרפיה, מלמד מיתוג במכללה למנהל, מעצב גרפי עצמאי. 

עם רזומה במשרדי מיתוג גדולים, אחראי בין השאר, ללוגו והמיתוג של 'כאן' – תאגיד השידור הישראלי.

עוד לפני שהספקנו לשאול הוא שיתף בתהליך המרתק של מיתוג שידור ציבורי, מהסקיצות ועד להשקה, ממעצב מתחיל למנהל קריאייטיב. פרוייקט שמלווה אותו למעלה משנה.

 

״כאן, לוגו תאגיד השידור כיום״. קרדיט: Firma.Thebrandhouse

 

"את הפרויקט עשיתי בתור מעצב שכיר בחברת 'פירמה', נכון לימים אלו, חברת המיתוג הגדולה בישראל. הם זכו במכרז, הוקם צוות שכלל מעצבים ותיקים ואותי - מעצב בתחילת דרכו. האתגר היה למתג ערוץ ציבורי תחת לחץ פוליטי קצוב בזמן. איך אורזים מותג על -זמני בעל נכסיות של נוסטלגיה, השואף להשתדרג ולהוות אלטרנטיבה לערוצים המסחריים. אנשי התאגיד גייסו את מיטב המוחות ברוח חדשה על מנת לאפשר את המהלך. הצורך היה בפתרון האריזה הגרפית בשנה בה הטלוויזיה עוברת טלטלה. בדומה למודלים שחקרנו בעולם, היה לי רצון לתת במה לתוכן ולא ההפך. זה חייב אותי כמעצב לשים את ״האפקטים״ בצד, וחייב את התאגיד לספק תוכן ראוי לצפייה. העולם כבר עבר לצפייה חוצת פלטפורמות, ולזה בעיקר המיתוג היה צריך לתת מענה״.

 

״היה לי רצון לתת במה לתוכן ולא להפך״. קרדיט: Firma.Thebrandhouse

 

"את ההצעה שלי, הקו המצוי היום על המסך, התחלתי כהשראה עם דף הבית של גוגל. לבן ונקי מפרסומות רק עם קו סמן החיפוש. יש משהו בדף הזה שהוא נקודת התחלה של הכל. מעורר בנו את הצורך לחפש, לשוטט. הפוך מטלוויזיה מסחרית ״המאכילה״ אותנו בתכנים, הרעיון התחבר לי כקונספט עיצובי, פלטפורמה שמאפשרת תוכן ולא תוכן שצובע ערוץ. זו הייתה נקודה מכרעת בשלב של העיצוב. כחלק מעבודת צוות הכולל אסטרטגים, קופירייטרים, ומנהלי קריאייטיב במשרדים גדולים זה יכול להיפסק או להתרומם תלוי אם יודעים לזהות את הפוטנציאל. למזלי היו בחדר מספיק אנשים שהאמינו כי הקו הזה ראוי לתהליך האסטרטגי. הקו הנקי מחייב תוכן איכותי וכנות של ערוץ ציבורי."

 

״התהליך התחיל כהשראה בדף החיפוש של גוגל״. קרדיט: Firma.Thebrandhouse

 

 

״מתוך הספר מותג. הקו, חוקיות והיחס אליו״. קרדיט: Firma.Thebrandhouse

 

"העבודה נמשכה מספר חודשים ובסופה פרזנטציה מרתקת כשכל מעצב עבד על כיוון. בהפתעה ואומץ רב, הכיוון שלי נבחר. זה לא קורה הרבה שיוצא למעצב אחד לעבוד על מותג בסדר גודל כזה, ו'פירמה' כמשרד מאפשרת המון הזדמנויות כאלה. הייתי כמו חתול ששומר על החלב, ספר מותג, סרטון השקה וכל לוגו שהיה צריך לעשות אחרי זה, קפצתי על כל הזדמנות. אבל הייתה נקודה שהייתי צריך לשחרר. את ספר המותג בניתי בפורמט של a4, היתה לי מחשבה אוטופית שידפיסו ויחלקו בדואר לכל תושב בישראל. אז הפורמט נשאר אבל הספר לא הודפס. תקציבים, פוליטיקה ותמימות של תחילת הדרך. יחד עם מנהלת הקריאייטיב יעל גלעד, גם היא בוגרת ויצו, דייקנו חוקים שצריכים לשרת הרבה מאוד יוצרים. כשאני עובר באיילון אני מבין שעשיתי נכון. אין הרבה מותגים שנשארים אותו הדבר שהם מתגלגלים הלאה. הקמפיין העונתי הוא הוכחה מרגשת ומופלאה לכך."

 

״הדמייה מתוך הפרזנטציה הראשונה״. קרדיט: Firma.Thebrandhouse

 

״בהשקה הביקורות לא איחרו לבוא. כמובן שהשם עורר דיונים רבים, וגם הלוגו. זה היתרון בלהיות שייך למערכת גדולה שיודעת להתמודד עם ביקורות של מותגים בסדר גודל כזה. בדיעבד אני מבין שהמותג שייך לכולם, מתוקף היותו ציבורי. אבל בתור מעצב אתה לוקח הכל אישי, גם פוליטיקה שלא קשורה לאורך הקו והחיבור עם שאר האותיות. המותג עורר פוליטית את כל האמוציות בנוגע לביבי, דויד ביטן, הימין, שר התקשורת, הכספים, שליטה בציבור ועוד. יצא שלעיתים ״המיתוג״ היה למעשה הקיטור המרכזי לדיונים בתחפושת של צבע ולוגו. היו גם המון תגובות חיוביות, למעשה מה שריגש זה העובדה שהמיתוג הזה עורר״.

 

״את הספר מותג בניתי בפורמט של a4, היה לי מחשבה אוטופית שידפיסו ויחלקו בדואר לכל תושב בישראל״. קרדיט: Firma.Thebrandhouse

״מתוך הספר מותג. פרק טיפוגרפיה, טקסט ותוכן״. קרדיט: Firma.Thebrandhouse

 

"תהליך טוב נמדד גם בפרטנרים שאתה מוצא בדרך. אנשי התאגיד, מנהלי הקריאייטיב, סטודיו מושן, ואנשי תוכן הלכו אתנו יד ביד מהרגע הראשון ולמשך שנה של השקה שהוגדרה על פי החוק. היה צריך ללוות אותם בכל צעד ודרך אפשרית. מדהים לראות את התגובות מהצד. לשבת בהשקות וישיבות, לתת למישהו אחר להזיז את הלוגו הסטטי ולספוג. לפעמים כל מה שהייתי צריך זה לפתוח את הטלוויזיה ולהתעדכן, איך נראית התוכנית החדשה והאם שמרו על היחסים הנכונים בין הכותרת הראשית למשנית, המרחק מהקו ועוד."

 

״העולם כבר עבר לצפייה חוצת פלטפורמות״. קרדיט: Firma.Thebrandhouse

 

״לקדנציה השניה שלי ב׳פירמה׳ חזרתי כמנהל קריאייטיב. כסגירת מעגל ובכובע חדש ביחד עם צוות מעצבים הטמענו את השפה לחלל הבניין החדש. על פי החוק המקורי התאגיד היה אמור להתחיל את שידוריו מירושלים, ביישור קו עם המוסדות הציבוריים של המדינה. בפגישות עם משרדי אדריכלים קיבלנו את תוכניות ארבעת הקומות של הבניין. השאלה הגדולה איך ממתגים חלל שידור ציבורי לשידורי טלוויזיה. בעיניים של מעצבי פנים, זה קיר ריק שצריך להיות מלא. בעיניים של מעצבים גרפיים היה חשוב לייצר קונספט שיבוא לידי ביטוי ממספר החדר ועד לקיר כניסה."

 

״הייתי כמו חתול ששומר על החלב, קפצתי על כל הזדמנות״. קרדיט: Firma.Thebrandhouse

 

"ברמה הטכנית המגבלות רבות. אולפני הקלטה, קומת רדיו מבודדת, אולפני הטלוויזיה וניווט ברמת האינפורמציה, התאגיד שייך לכולם ולכן עליו להיות ברור ונגיש.  הקריאייטיב היה אמור לתת פתרון כללי ובשונה מהשידור המתחלף, מיתוג קיר וחלל הוא על - זמני. כמו חציבה בתוך בטון. היה אתגר לסנכרן בין המציאות, מותג חדש וצוות צעיר. בסופו של התהליך הקריאייטיב אושר והפתרונות היצירתיים היו בחשיבה מחוץ לקופסא. בימים אלה זה נמצא בהפקה בשטח, ובקרוב זה יהיה פתוח לכולם.

השבוע עלה התאגיד עם הקמפיין לעונה החדשה, בלב הפריים טיים של ערוץ 12, בעורק הראשי של נתיבי איילון. הצפייה בערוץ היא הפידבק הכי גדול שיכולתי לקבל, טוב ורע, למדתי שמותג נמדד לאורך זמן. יתרה מכך, מבחן הגוגל, מבחן שאני אוהב לעשות בהקשר של תודעה, משמח אף יותר. "

 

״מבחן הגוגל, זה כבר בתודעה הציבורית״

 

אבירם בן שושן. צילום: גיא גלעד

 

לפרוייקט באתר של פירמה

לאתר של אבירם